????我們可以以粵超、粵BA為抓手來推動公眾體育消費實現(xiàn)升級：一要培育新消費理念，助力體育消費升級；二要加強體育市場監(jiān)管，構(gòu)建多元供給機制；三要強化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新體育消費模式；四要加大高素質(zhì)人才培養(yǎng)力度，精準(zhǔn)提供體育服務(wù)。
????新時代人民群眾更加注重身心健康，對體育消費的需求越來越迫切。江門正大力發(fā)展體育事業(yè)，讓體育深深融入百姓生活。當(dāng)前，以粵超、粵BA為代表的群眾性品牌賽事在廣東蓬勃開展，為各地體育消費提檔升級提供了重要契機。本文以江門公眾體育消費為研究對象，通過問卷調(diào)查、專家訪談等方法，分析體育消費需求現(xiàn)狀，探討以粵超、粵BA等賽事為引領(lǐng)的體育消費升級有效路徑。
????江門體育事業(yè)發(fā)展與消費現(xiàn)狀
????近年來，江門積極推進全民健身，大力建設(shè)體育公園，增加體育設(shè)施，人均體育場地面積持續(xù)增長，基本構(gòu)建起覆蓋城鄉(xiāng)社區(qū)的便捷健身圈。全市各鎮(zhèn)街、村（社區(qū)）普遍建有文體廣場，多個體育公園獲得省級財政支持，部分運動場地免費向居民開放。
????最近幾年，江門年均舉辦各類群眾體育賽事活動逾100項，江門馬拉松、籃球聯(lián)賽、足球嘉年華等賽事讓群眾逐漸養(yǎng)成堅持體育鍛煉的良好生活方式。在高水平競賽方面，江門以江門體育中心等為依托，成功舉辦多項洲際和全國性大型賽事，借力品牌賽事推動“體育+旅游”融合發(fā)展，帶動餐飲、住宿等相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)品牌效應(yīng)、經(jīng)濟效應(yīng)、社會效應(yīng)的有機統(tǒng)一。
????調(diào)查顯示，參與體育消費的主要群體為青年人，他們引領(lǐng)著體育消費的潮流。多數(shù)受訪者已養(yǎng)成經(jīng)常參與鍛煉的習(xí)慣，全市體育氛圍較為濃厚。公眾參與體育鍛煉的目標(biāo)明確，主要是為了強身健體、釋放壓力。參加問卷調(diào)查的大部分公眾都有過體育消費的經(jīng)歷，影響公眾消費的因素中，消費觀念尚未形成、缺少同伴及經(jīng)濟考量等居于前列。這表明，群眾希望政府提供更多優(yōu)質(zhì)公共體育服務(wù)，而且受經(jīng)濟條件影響，多數(shù)人傾向選擇免費場所鍛煉，主動消費意愿不強，消費理念有待培育。
????粵超、粵BA帶來消費升級契機
????粵超、粵BA啟動以來，迅速在全省21個地市形成廣泛影響力。這類群眾性品牌賽事恰好契合了江門公眾的體育消費偏好，帶來消費升級契機。調(diào)查顯示，公眾參與體育消費的主要動因包括促進身體健康、獲得好身材、緩解壓力以及獲取快樂和自信，其中，保持身心健康和良好體態(tài)、釋放壓力是核心訴求?；洺⒒汢A所代表的足球、籃球等集體球類項目，天然具備健身性、娛樂性和社交性，能夠有效對接這些需求。
????從消費時間偏好看，周末是公眾最喜愛的體育消費時段，空閑時間充足，便于約同伴參加球類、游泳、爬山等戶外活動。下午至晚間是體育消費最集中的時段。在空間距離上，公眾普遍偏好離家或單位較近的場所，步行或短途車程可達的范圍是首要考量。這說明，建設(shè)好群眾身邊的體育場館、組織好群眾喜聞樂見的體育活動、開展群眾喜愛的賽事，是方便城鄉(xiāng)居民參與體育消費的關(guān)鍵。公眾參與體育消費時傾向于與朋友、同事或家人同行，希望與有共同興趣的伙伴一起運動。
????粵超、粵BA這類賽事能有效回應(yīng)這些偏好：賽事扎根社區(qū)、貼近群眾，參與者可與朋友、同事組隊參與，比賽時間也多安排在周末和晚上，場地分布于城鄉(xiāng)各類體育場館，恰好符合公眾在時間、空間和社交上的多重需求。品牌賽事的持續(xù)舉辦有利于營造濃厚的體育氛圍，逐步引導(dǎo)消費者建立健康的體育消費觀，培養(yǎng)終身運動習(xí)慣。
????以粵超、粵BA為抓手的體育消費升級路徑
????從調(diào)研情況看，江門居民體育消費規(guī)模雖逐步增長，消費結(jié)構(gòu)也在逐漸轉(zhuǎn)變，但仍存在供需結(jié)構(gòu)性失衡的問題。公共體育服務(wù)供給體系效率有待加強，存在有效供給不足與無效供給過多的矛盾。有效供給不足主要體現(xiàn)在健身休閑業(yè)和青少年體育培訓(xùn)的服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量未能滿足群眾需求，群眾身邊的體育場館、體育組織、競賽活動、高水平教練等資源仍顯不足。無效供給則表現(xiàn)為體育休閑產(chǎn)業(yè)上游核心產(chǎn)業(yè)附加值不高，智能化程度偏低，自主創(chuàng)新能力有待提升。
????相比粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市，江門體育產(chǎn)業(yè)總量較小、質(zhì)量有待提高，仍面臨消費水平偏低、增長乏力的問題，城鄉(xiāng)區(qū)域消費不平衡，公共體育服務(wù)供給不充分不平衡依然存在。其主要原因在于體育消費理念相對滯后、消費能力尚不充足等。
????我們可以以粵超、粵BA為抓手來推動公眾體育消費實現(xiàn)升級——
????一要培育新消費理念，助力體育消費升級。應(yīng)注重培育公眾體育消費理念，普及健康觀和消費觀，鼓勵和引導(dǎo)公眾參與健身。借助粵超、粵BA等品牌賽事的示范效應(yīng)，構(gòu)建“觀賽—體驗—消費—傳播”一體化的體育消費生態(tài)，讓更多群眾從觀賽轉(zhuǎn)向參賽，從免費場地逐步轉(zhuǎn)向接受品質(zhì)化體育服務(wù)，滿足人民群眾對美好生活的向往和日益增長的體育消費需求。
????二要加強體育市場監(jiān)管，構(gòu)建多元供給機制。必須構(gòu)建體育市場監(jiān)管和治理制度體系，規(guī)范體育產(chǎn)品服務(wù)供給行為，維護消費者權(quán)益，加強對體育消費產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價格及銷售行為的必要監(jiān)督。江門投入體育產(chǎn)業(yè)的人力、財力和能力有限，部分社會性和公益性的公共體育產(chǎn)品生產(chǎn)可讓渡于私人部門、非營利組織等主體，它們直接面對市場，反應(yīng)迅速且專業(yè)。例如，通過政企合作或引進有實力的市場主體，共同開發(fā)體育旅游、海濱度假、航海、垂釣等項目，提升產(chǎn)品質(zhì)量與檔次，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府應(yīng)繼續(xù)加大公共體育服務(wù)供給力度，特別是城鄉(xiāng)社區(qū)體育場地建設(shè)，實現(xiàn)便捷健身圈覆蓋城鄉(xiāng)?；洺⒒汢A本身即是多元供給的范例，通過政府搭臺、協(xié)會組織、市場參與、群眾唱戲的模式，有效擴大體育服務(wù)供給。
????三要強化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新體育消費模式。江門健身休閑服務(wù)智能化水平有待提升，應(yīng)緊跟時代步伐，強化“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，充分利用智能化平臺、應(yīng)用程序、小程序等，在場館預(yù)訂、賽事參與、門票銷售等方面發(fā)揮更大作用，推動健身休閑產(chǎn)業(yè)做大做強。應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)平臺助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動前沿科技在健身休閑產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，順應(yīng)消費者需求變化，引領(lǐng)消費新潮流。粵超、粵BA等賽事可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)報名、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、直播互動、培訓(xùn)預(yù)約等功能集成，提升群眾參與的便捷性和消費體驗。
????四要加大高素質(zhì)人才培養(yǎng)力度，精準(zhǔn)提供體育服務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開高素質(zhì)人才。江門擁有多所高校及體校，體育人才有一定基礎(chǔ)，但高校間體育交流與整體氛圍有待加強。部分高校已開設(shè)體育教育等專業(yè)，契合幼兒及青少年體育培訓(xùn)市場的旺盛需求。建議加大對體育教育專業(yè)的投入，推動高校體育專業(yè)師生融入青少年培訓(xùn)和全民健身事業(yè)，帶動培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)發(fā)展。同時加強體醫(yī)融合，重視運動康復(fù)等專業(yè)人才培養(yǎng)，精準(zhǔn)對接老年群體的康復(fù)型消費需求，推動運動康復(fù)和理療產(chǎn)業(yè)發(fā)展?；洺?、粵BA的持續(xù)運營，也需大量賽事組織、裁判、教練等專業(yè)人才，可借此帶動本地體育人才隊伍建設(shè)，助力產(chǎn)業(yè)提檔升級。
????總之，體育消費提檔升級，既是推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，也是滿足新時代人民群眾日益增長體育需求的時代必然。江門應(yīng)充分利用粵超、粵BA等品牌賽事的帶動效應(yīng)，正確引導(dǎo)公民增強體育消費意識，提升消費能力；加強市場監(jiān)管，構(gòu)建多元供給機制；強化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新消費模式；培養(yǎng)高素質(zhì)人才，促進產(chǎn)品與服務(wù)供需精準(zhǔn)對接，推動體育消費升級和體育產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。（劉次琴，廣東江門幼兒師范高等?？茖W(xué)校教授）
